Стратегия и тактика международной рекламы
Полной стандартизации как стратегии рекламного обращения, так и его тактического выполнения практически нельзя осуществить. Как правило, на местном национальном уровне происходит обязательная локализация рекламных программ.
Стратегия рекламного сообщения создается на основании отбора сообщаемых выгод товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.
При разработке ГР-кампаний легче всего стандартизировать платформу позиционирования для товара, допуская локальные вариации. Если же потребность в товаре существует повсеместно, то возможна единая стратегия его рекламы.
Например, шампуни многих фирм рекламируются в различных странах с использованием единого по сценарию и исполнению рекламного ролика.
Иногда возникает необходимость один и тот же товар позиционировать по-разному на различных рынках. Причины:
- рынки имеют разную степень экономического развития. Экономические различия сказываются на позиционировании товаров, например, японские автомобили фирмы «Honda» в Западной Европе имеет среднюю позицию, но в России — значительно более высокую;
- товар находится в различных стадиях своего жизненного цикла;
- различные привычки употребления продуктов определенной категории. Например, апельсиновый сок в США любят пить на завтрак, в то же время у нас, в России, такой привычки нет, и его пьют как освежающий напиток, в любое время дня;
- специфика отношения потребителей к товарам, обусловленная особенностями традиций. В России, например, для потребителей важны технические характеристики автомобиля, в то же время в США подчеркивается цель, для которой он приобретается;
- конкурентная позиция товара на разных рынках различна и др.
Даже если на различных рынках используется одна целевая аудитория и один план позиционирования, могут потребоваться свои дополнительные характеристики.
Например, характеристику виски «John Walker*, сохраняя общую позицию марки роскошного и высококлассного шотландского виски, на одном рынке дополняют определениями «старинный, подлинный, традиционный», на другом — «современный, изысканный, элегантный».
Все это тесно увязано с культурными различиями потребителей в разных странах.
Для наглядности в таблице сведены некоторые особенности Рекламы в ряде стран, которые учитываются рекламистами при Разработке стратегических и тактических вопросов.
Что касается России, то у нас тоже проявляются свои требования к рекламе, исходя из наших культурных традиций. По словам одного из ведущих российских рекламистов «рекламистам не следует никогда забывать, что для успеха рекламы у российского потребителя она должна отвечать следующим требованиям: быть честной, красивой, умной и образованной».
Тактические различия могут быть вызваны также доступностью СМИ и стоимостью размещения рекламы в эфире или в наружной рекламе.
Так, японская телевизионная реклама менее насыщена частично потому, что она чаще представляется в виде 15-секундных роликов. В России реклама на телевидении используется рекламодателями чаще, чем в других странах Европы, так как ее сравнительная стоимость ниже.
Но не следует забывать, что, используя специальные ходы, такие как, например, юмор, надо учитывать отличия его восприятия, существующие в различных странах.
Например, фирма «Gillett» стала использовать образы отца и сына в своей рекламе на всех европейских рынках только после того, как получила свидетельство, что эти образы воспринимаются везде одинаково и адекватно. При обращении к эмоциям также следует учитывать особенности того, что в одной стране принято, открыто и горячо выражать свои чувства, в другой — предпочитают уравновешенную и скрытую манеру поведения.
Россияне проникнуты большим скептицизмом по отношению к рекламе, чем европейцы. Японские потребители обращают на рекламу незначительное внимание, но они весьма восприимчивы к ней и позволяют себя легко убедить.
С тактической точки зрения при обращении к логике и рассудку потребителя возникает необходимость учета уровня его образованности и осведомленности о категории рекламируемых товаров.
Самый яркий пример такого подхода: информация о чае понадобится европейцу, а жителям Индии — нет. При выборе эксперта или персонажа на роль сторонника товара в рекламе также может потребоваться изменение тактики, связанное с особенностями местного рынка, хотя иногда он узнаваем везде, независимо от страны.
Таких примеров очень много — актер Олег Меньшиков, баскетболист Майкл Джордан, Бритни Спирс, Рикки Мартин, теннисист Агасси и др.
Многие рекламисты, создающие ГР-кампании, используя на локальных рынках одни и те же темы и творческие приемы, придают им тем не менее определенные особенности, зависящие от конкретных условий.
Например, если в рекламе используется животное, то оно будет разным для различных стран. Если серьезные изменения не требуются, то используются одни и те же централизованно изготовленные телеролики, переведенные на местный язык.
Рекламные объявления, построенные на видеоизображениях и музыке, проще переносить на различные рынки, чем те, в которых используют трудно переводимые, броские лозунги или которые перенасыщены текстом. Но есть исключения из правил, к которым можно отнести удачную адаптацию рекламного лозунга фирмы «Gillett» на русский язык: «Жиллетт» — лучше для мужчины нет!» (английский вариант: Gillett — the best a man can get).
Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, другие рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Какие-либо изменения должны пройти согласование со штаб-квартирой агентства.
Затем происходит перевод рекламного обращения на местный язык, после чего осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта, завершающая полную локализацию разработанной стратегии рекламного обращения для использования в конкретной стране.
Конечно, легче всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.
- Рекламное законодательство в России
- Саморегулирование рекламной деятельности
- Государственное регулирование рекламной деятельности
- Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- Формы обслуживания международной рекламы
- Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
- Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
- Причины, по которым не может быть единой рекламы
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу